Ya es posible descifrar qué impacto tiene un cuadro en la mente humana. En España, un proyecto de neuromarketing pionero a nivel mundial ha logrado captar por primera vez las emociones inconscientes de los visitantes de un museo al ponerse frente a una obra de arte. A través de técnicas biométricas, esta iniciativa analiza qué sensaciones profundas despierta en una persona ver la Bailarina Basculando de Degas o el paisaje de Les Vessenots de Van Gogh incluso por encima de lo que esa persona cree sentir.
El recorrido de los ojos frente a un cuadro, sus gestos faciales y hasta el sudor de las manos han sido analizados por el proyecto Emociones a través del arte para determinar qué es lo que verdaderamente sentimos al estar frente a una obra de Tiziano o Picasso. Detrás de este proyecto está Ana Reyes, catedrática en Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, e investigadora principal.
"Cuando quieres identificar a nivel inconsciente el impacto de un estímulo en una persona, no puedes preguntarle: ¿qué sientes?", comienza Ana Reyes, madrileña de nacimiento, pero que pasa largas temporadas en Lanzarote atraída por la calma de la isla, su amor al surf y su trabajo como asesora de Marketing, Inteligencia Artificial y análisis del comportamiento del consumidor digital a varias empresas locales.
Reyes explica que la respuesta inmediata que daría una persona a una pregunta sobre sus emociones surge del neocórtex y siempre sería una respuesta racional. "Lo que ha buscado esta investigación es identificar lo que el arte produce en las personas a nivel inconsciente", continúa.
Para ello, Reyes y la investigadora Rebeca Antolín, que también participó en la iniciativa, se reunieron con la directora de Marketing del Museo Thyssen, Carolina Fábregas, en 2020. Ambas escogieron a este museo porque consideraban que es "pionero en cuanto a investigación, difusión del arte y tecnología". En este punto, propuso al Thyssen analizar los estímulos de una persona al estar frente a una obra de arte y detectar sus emociones ocultas. Inicialmente la iniciativa no pudo salir adelante, pero cuatro años después, el museo consiguió un patrocinio de Quirón Salud para poder llevar a cabo la investigación.
Analizar más de 125 obras de arte
Para poder llegarlo a cabo este análisis seleccionaron 125 obras de arte y las mostraron a 127 personas de diferentes edades, con diferentes bagajes culturales, amantes y no amantes del arte. A través de este análisis, se mostraba a cada persona 25 obras de arte durante 13 segundos. Luego, le mostraban la rueda de emociones de Robert Plutchuk, una flor de ocho pétalos que incluye 34 emociones básicas. De ella, los participantes debían escoger las dos principales que les había despertado la obra. "De forma consciente nos decían lo que pensaban que habían sentido, que no tenía nada que ver con lo que habían sentido de verdad", apostilla la investigadora principal del proyecto.
En este sentido, recuerda que más del 90% de las decisiones que toma una persona son inconscientes, es decir, que parten de la parte emocional del cerebro. De esta manera, la publicidad y el marketing profundizan desde hace décadas en la ciencia para conocer cómo piensa y se comporta el consumidor.
A raíz de esta investigación, el Museo Thyssen ha puesto a disposición de la población un perfil interactivo que permite identificar cuáles son las obras que despiertan mayor alegría, tristeza, ira o miedo. Desde la alegría de la Mujer en el baño de Roy Lichtenstein, hasta la ira y la tristeza que genera ver Cristo resucitado de Bramantino.
Para lograr la mayor cantidad de información posible, la investigación grababa en tiempo real las reacciones de cada persona, a través de sus expresiones faciales. Luego, el algoritmo, haciendo uso de la inteligencia artificial, las codificaba en tiempo real y determinaba qué emoción sentías y en qué porcentaje.
Así pues, esta iniciativa no solo analizó las emociones que despierta una obra de arte, sino que también se conectó virtualmente a las pupilas de cada persona para saber a través de un mapa de calor cuáles son las zonas del cuadro que más se miran y qué zonas generan unas emociones u otras. En tercer lugar, emplearon un dispositivo que se coloca en la mano para medir la intensidad con la que se están sintiendo las emociones. Este último explica Reyes que es el más aparatoso, pero el que menos información da.
La IA y la sobreinformación
"Todos los avances en tecnología están basados en cómo funciona el cerebro humano. Cuando hablamos de inteligencia artificial, hablamos de redes neuronales. Cuanto más sabemos cómo funciona el cerebro humano, más podemos avanzar en tecnología", indica la experta, que realizó una estancia posdoctoral en el RCC de Harvard en 2018, donde se especializó en el estudio del comportamiento del consumidor online con IA.
A pesar de todos los avances tecnológicos, existe una vertiente opuesta, la de la salud mental, que se está viendo resentida. "Nunca antes hemos tenido tasas de depresión, de ansiedad, de insatisfacción en el trabajo tan altas como ahora, con las redes sociales, con la tecnología", apostilla.
Sobre el auge de la inteligencia artificial, Ana Reyes explica que el cerebro necesita aprender a través de sus conexiones neuronales y para ello el aprendizaje necesita de la asociación de términos. "Chat GPT o cualquier otra inteligencia artificial son herramientas muy buenas, pero hay personas que se están desconectando de eso porque desgasta muchísimo", explica durante la entrevista. "Parece que hay un miedo a quedarse fuera de la tecnología, pero la realidad es que lo que hay es una saturación de información que no somos capaces de asimilar", continúa.
En este sentido, explica que ella misma escogió Lanzarote como un lugar donde desconectar de la tecnología, de la información y del agotamiento cognitivo por la sobreinformación.
"No creo que sea grave que a nivel individual una persona no tenga acceso a Chat GPT", concluye, mientras expone que el riesgo está en que haya personas que no tengan un acceso mínimo a información importante como la llegada de un terremoto o un tsunami.
